Kepuasan
pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance suatu
produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas
bila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas bila harapan pelanggan
terlampui. Pertanyaan yang fundamental adalah apa sebenarnya yang
membuat pelanggan puas ?
Selama dua dekade ini, driver dari kepuasan pelanggan ini tidak
habis-habisnya dibahas. Ribuan atau bahkan puluhan ribu artikel baik
yang bersifat teoritis maupun praktis mencoba mengulas driver yang
menjadi kepuasan pelanggan.
Berdasarkan studi literatur terdapat lima driver utama kepuasan
pelanggan. Driver Pertama adalah kualitas produk.
Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut,
ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi
yang global dan paling tidak ada 6 elemen dari kualitas produk yaitu
performance, durability, feature, reliability, consistency, dan design.
Pelanggan akan puas terhadap televisi yang dibeli bila menghasilkan
gambar dan suara yang baik, awet atau tidak cepat rusak, memiliki banyak
fasilitas, tidak ada gangguan, dan desainnya menawan. Pelanggan puas
dengan motor yang dibeli bila mesinnya dapat dihandalkan, akselerasinya
baik, tidak ada cacat, awet, dan lain-lain.
Driver yang kedua adalah harga. Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money
yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang
tidak sensitif terhadap harga. Untuk industri ritel, komponen harga ini
sungguh penting dan kontribusinya terhadap kepuasan relatif besar.
Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan
keunggulan bersaing dalam hal kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini
relatif mudah ditiru. Dengan teknologi yang hampir standar, setiap
perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk menciptakan kualitas
produk yang hampir sama dengan pesaing. Oleh karena itu, banyak
perusahaan yang lebih mengandalkan driver yang ketiga yaitu service quality.
Service quality sangat tergantung dari tiga hal yaitu system,
teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar
70%. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya
sulit ditiru. Pembentukan attitude dan perilaku yang seiring dengan
keinginan perusahaan menciptakan, bukanlah pekerjaan mudah. Pembenahan
harus dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training, budaya kerja dan
hasilnya baru terlihat setelah 3 tahun.
Sama seperti kualitas produk, maka kualitas pelayanan juga merupakan
driver yang mempunyai banyak dimensi. Salah satu konsep service quality
yang populer adalah ServQual. Berdasarkan konsep ini, service quality
diyakini mempunyai lima dimensi yaitu reliability, responsiveness,
assurance, empathy dan tangible.
Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup seperti
mobil, kosmetik, pakaian, driver kepuasan pelanggan yang keempat yaitu Emotional Factor
relatif penting. Kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat mengendarai
mobil yang memiliki brand image yang baik. Banyak jam tangan yang
berharga Rp 200.000, mempunyai kualitas produk yang sama baiknya dengan
yang berharga Rp 10 juta. Walau demikian, pelanggan yang menggunakan jam
tangan seharga Rp 10 juta bisa lebih puas karena emotional value yang
diberikan oleh brand dari produk tersebut. Rasa bangga, rasa percaya
diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya
adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.
Driver kelima adalah berhubungan dengan biaya dan kemudahan
untuk mendapat produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas
bila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan suatu produk
atau pelayanan. Banyak nasabah mungkin tidak puas dengan pelayanan di
cabang-cabang BCA karena seringkali antrian yang panjang. Tetapi,
tingkat kepuasan terhadap BCA secara keseluruhan relatif tinggi karena
persepsi terhadap total value yang diberikan BCA relatif lebih tinggi
dibandingkan dengan pelayanan bank-bank pesaing. Customer value ini, ini
banyak didukung oleh jumlah ATM-nya yang sangat banyak. Produk tabungan
BCA mungkin tidak terlalu istimewa bagi sebagian nasabahnya dan bahkan
suku bunganya relatif rendah, tetapi jumlah nasabah tabungannya masih
besar karena driver yang kelima ini.
Dengan mengetahui kelima driver ini, tentulah tidak cukup bagi
perusahaan untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan
pelanggan. Langkah berikutnya, adalah mengetahui berapa bobot
masing-masing driver dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Ada beberapa
industri dimana faktor harga sangat penting, seperti industri yang
bersifat komoditas. Produk-produk seperti media cetak, koran, tabloid
dan media cetak, kualitas produk sangatlah dominan. Bila bicara industri
hotel, rumah sakit atau perbankan, maka kualitas pelayanan tentulah
sangat dominan.
Kontribusi driver ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu untuk
suatu industri. Pada saat krisis, suku bunga adalah komponen penting
dalam mempengaruhi kepuasan. Saat ekonomi membaik dan tingkat suku bunga
hampir sama untuk semua bank, maka komponen kualitas pelayanan menjadi
driver kepuasan pelanggan yang paling penting.
Besarnya bobot setiap driver ini, relatif mudah diketahui
dengan melakukan survei pasar. Dalam survei, pelanggan dapat ditanyakan
secara langsung mengenai kepuasan mereka dan tingkat kepentingan dari
masing-masing driver tersebut dalam mempengaruhi kepuasan mereka setelah
menggunakan suatu produk atau jasa.
No comments:
Post a Comment