Dalam dunia pemasaran, kita sering menjumpai istilah rebranding dan repositioning. Apa sebenarnya masing-masing tersebut ?
Rebranding
Rebranding secara definisi berarti proses pemberian nama brand baru
atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah ada tanpa perubahan
berarti dari benefit yang ditawarkan oleh produk.
Ada dua tipe rebranding, yang pertama adalah apabila sama sekali ganti
merek (misalnya dari Bell Atlantic menjadi Verizon; Cellular One menjadi
Cingular Wireless).
Yang kedua, rebranding sebagai hasil modifikasi dari merek yang sudah mapan (produk sereal Coco Krispies menjadi Coco Pops, produk pembersih Jif menjadi Cif, produk minuman Nestle Quik menjadi Nesquik).
Faktor Pendorong Rebranding
Faktor yang umumnya mendasari rebranding berkisar pada tekanan
eksternal seperti regulasi, konsekuensi penjualan/pembelian merek,
merger antar perusahaan, proses harmonisasi merek di tingkat global,
dll.
Contoh popular adalah rebranding yang dialami oleh salah satu produk
P&G. Pada tahun 1999, diputuskan untuk menyatukan nama brand produk
pelembab yang dikenal dengan beberapa nama : Oil of Ulan, Oil of Ulay,
Oil of Olaz menjadi Olay. Di tingkat global, nama Olay lah yang sekarang
dipromosikan secara terintegrasi, kecuali di Jerman, Austria dan Swiss
dimana masih dipasarkan dengan nama Oil of Olaz, dan di Belanda dengan
nama Olaz.
Brand Repositioning
Brand repositioning punya arti yang berbeda. Istilah ini lebih tepat
apabila kegiatannya mengarah pada pemberian posisi atau makna baru pada
brand yang sudah ada, dengan cara memperbaiki produk atau jasa yang
ditawarkan, tanpa merubah nama brand.
Salah satu contoh brand repositioning adalah proses mengubah citra brand Samsung menjadi global brand. Beberapa tahun yang lalu, Samsung masih dikenal dan diasosiasikan sebagai produk
buatan Korea dan konservatif. Saat ini, dengan tetap menggunakan nama
Samsung, setelah melalui proses brand repositioning yang menyeluruh,
citranya berubah menjadi brand global yang inovatif dan modern.
Faktor Pendorong Repositioning
Banyak pemasar yang mempertimbangkan brand repositioning sebagai
respon dari perubahan selera konsumen, tekanan kompetisi, tekanan dari
channel/distribusi, dll.
Mengapa kedua istilah ini sering digunakan bersamaan atau secara
bergantian adalah karena umumnya pada saat melakukan rebranding,
perusahaan juga sekaligus menggunakan kesempatan ini untuk brand
repositioning. Contohnya, rebranding dari Andersen Consulting menjadi
Accenture di tahun 2000 yang tidak hanya rebranding murni, tetapi juga
membawa perusahaan ke posisi yang baru, yang merefleksikan perkembangan
perusahaan. Dengan nama baru Accenture, lingkup kecakapan perusahaan di
bidang consulting menjadi bertambah luas. (wf)
http://kampus.marketing.co.id/2012/01/16/rebranding-atau-repositioning/
No comments:
Post a Comment